Pesquisas Quantitativas e Qualitativas

As pesquisas de Mercado e Opinião Pública podem ser realizadas através de abordagens QUANTITATIVAS ou QUALITATIVAS.

O Método Quantitativo:

A Pesquisa Quantitativa utiliza uma amostra representativa do universo para mensurar qualidades. 

Nem sempre é possível ou viável entrevistar todas as pessoas que fazem parte do universo pesquisado. 

Assim, a utilização de uma amostra representativa justifica-se pela economia de tempo e dinheiro. 

É utilizada especialmente quando o universo é muito grande.

 As pesquisas quantitativas trazem menos informações, de mais pessoas, as quais representam o universo com uma confiança conhecida. 

Os resultados de uma pesquisa de caráter quantitativo são apresentados através de relatório estatístico.

O Método Qualitativo: A Pesquisa Qualitativa busca investigar se uma qualidade está presente, ao passo que as quantitativas irão medir a presença de uma qualidade. 

Se estivermos interessados em quantificação, isto é, saber quantos consumidores usam, compram, etc... a abordagem recomendada é a quantitativa. 

Se estivermos interessados em saber as várias razões e motivos que levam as pessoas a consumir, devemos optar pela abordagem qualitativa.

Exemplo:

Para conhecer qual é o refrigerante preferido pelos adolescentes, uma única pergunta resolverá o problema de pesquisa:

- Qual é o refrigerante que você prefere?

Essa única informação desejada poderá ser obtida de um grande número de jovens, aplicando-se uma entrevista rápida.

 Poderá ser registrada facilmente e, além disso, o processamento e a análise serão acentuadamente simples, restringindo-se às freqüências de respostas.

Em termos hipotéticos, se no mercado existissem apenas cinco refrigerantes, uma possível tabela de freqüências obtidas poderia ser:

Temos neste exemplo uma única informação. Ela será facilmente coletada de um grande número de pessoas. 

No exemplo essa pesquisa teria elevada representatividade estatística (muitos jovens) e baixa profundidade e volume (de características). 

Mas se o que desejamos conhecer é uma lista de 100 características, teremos que realizar uma pesquisa que busca muitas informações. 

É muito provável que essa quantidade de informações que se deseja obter inviabilize a representatividade estatística.

È preciso considerar que: PERGUNTAR MUITA COISA PARA MUITA GENTE PODE CUSTAR REALMENTE CARO.

Nesse caso, restringe-se o número de entrevistados para não diminuir o número de informações.

A representatividade estatística é sacrificada para aumentar a quantidade de informações. " A solução é perguntar muita coisa para pouca gente ".

É essa relação entre representatividade e volume de informações que vai justificar a realização de uma Pesquisa QUALITATIVA ou QUANTITATIVA.

Para você entender o que estamos dizendo: 

Enquanto uma pesquisa qualitativa pode reunir de oito à dez (08 a 10) pessoas numa sala de espelhos, uma pesquisa quantitativa poderá utilizar uma amostra de 800 pessoas.

 Sempre que a representatividade estatística (muitas entrevistas) for imprescindível, a profundidade ou o volume de informações (características) serão sacrficados.

Quando a profundidade ou volume de informações forem necessários, abrir-se-á mão da representatividade estatística. Isto porque NÃO É VIÁVEL obter um grande volume de informações (ou grande profundidade) de um grande número de pessoas.

Obs: Não é viável do ponto de vista econômico. Fica realmente muito caro e o prazo de conclusão ultrapassa os prazos desejáveis.

É oportuno lembrar que a necessidade de uma pesquisa é determinada pela ausência de outras fontes de informação. 

A pesquisa só tem início quando todas as outras fontes de informações não dão conta de responder àquilo que se pergunta.

Portanto, só tem início uma Pesquisas depois que existe a certeza de que as informações que se fazem necessárias não existem (ou não são atuais).

A Pesquisa Qualitativa nasceu para identificar o que pertence e o que não pertence ao assunto pesquisado. 

Seus resultados são apresentados em termos de presença X ausência.

Na Qualitativa não é importante o quão presente está, mas se faz parte ou se não faz parte do assunto pesquisado. 

E é assim que deve ser empregada para se conhecer, com riqueza de detalhes e/ ou grande profundidade, o assunto pesquisado.

 Sempre levando em consideração as características que fazem parte e as características que não fazem parte.

Vejamos alguns exemplos:

Objetivo: Definir as características que norteiam os eleitores na escolha de seus candidatos.

Qualidades:

- Passado Político
- Imagem
- Plano de Governo
- Partido Político
- Coligações

Em uma pesquisa qualitativa, para descrever como os eleitores escolhem seus candidatos, teremos de investigar quais são as características que os eleitores utilizam para discriminá-los.

Veremos, que se mudarmos o conjunto de candidatos as características também se alterarão.

Quando se vai avaliar a imagem de um candidato é imprescindível verificar, numa pesquisa qualitativa, todas as qualidades que se fazem notar.

Um candidato pode demonstrar como características a honestidade, a ética, o charme, enquanto que a outro nome nenhuma dessas qualidades se aplica.

Em resumo, não estamos interessados em medir a presença dessas qualidades, o que importa na pesquisa qualitativa é verificar quais qualidades estão presentes, conforme ressaltamos a seguir:

" Se desejamos saber os motivos de compra, de preferência ou a imagem de determinada marca de produtos, poderemos realizar discussões em grupo com consumidores especialmente recrutados para este fim, ressaltando-se que as pesquisas qualitativas detectam tendências não-mensuráveis, ou não-qualificáveis, e por essa razão seus resultados não podem ser generalizados para a população ".

É oportuno assinalar que, sob esse aspecto, a pesquisa qualitativa é insuperável, porque abarca um volume de informações significativo.

Ao final, teremos resultados apontando as qualidades (características) discriminantes, as razões de escolha, os motivos, as percepções etc.

A pesquisa qualitativa esvazia o assunto pesquisado e torna possível delinear o repertório do consumidor ou no caso do exemplo aqui apresentado o pensamento do ELEITOR.

 Quando existe um segundo turno, as características utilizadas pelos eleitores para optar entre um nome e outro geralmente são diferentes das características apontadas no primeiro turno, quando há mais candidatos sendo comparados conjuntamente.

Isso se deve ao fato de que algumas características fazem parte do universo de um candidato e, quando esse candidato sai de cena (não vai para o segundo turno), essa característica não aparece mais no discurso dos eleitores.

A Pesquisa qualitativa permite que se conheça em profundidade, através da utilização de técnicas projetivas, os motivos emocionais dos comportamentos racionais. 

E permite que se conheça todo o repertório de características, valores e crenças sobre uma determinada marca, produto ou assunto.

A pesquisa qualitativa pode ser executada com o emprego de duas técnicas distintas: 

- Grupo de Discussão / Focus Group 

- Entrevista Individual em Profundidade nos Grupos de Discussão, um número compreendido entre 7 e 12 integrantes participam de uma reunião informal: juntos em uma sala, são orientados por um moderador a apresentarem suas idéias e posicionamentos em relação a um determinado tema.

Esta técnica permite a identificação das forças e dinâmica pertinentes a um determinado comportamento social.

Nas Entrevistas Individuais em Profundidade, um entrevistador aborda as pessoas individualmente, motivando-as a falarem de suas idéias, conceitos e sentimentos.

Tanto o Grupo de Discussão quanto a Entrevista Individual em profundidade são orientados por um roteiro que permite tanto a investigação de variáveis pré-determinadas quanto a inserção de variáveis identificadas sómente pelos entrevistados.

- Reforçando os conceitos de Métodos de Pesquisa:

Cada projeto de pesquisa emprega-se um método para realizá-lo. 

O método ou estudo utilizado depende do tipo de pesquisa que estamos interessados. 

Geralmente a distinção da metodologia é feita de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos, o tipo de análise que pretendemos fazer: Qualitativa ou Quantitativa; que depende das variáveis envolvidas.

- Estudos exploratórios

  Exemplo de uma Pesquisa de Mercado:

- Quais as empresas atuam neste segmento de mercado?
- Quais os produtos que são comercializados e seus diferenciais?
- Quais são os preços praticados?
- Qual a participação de mercado de cada empresa?
- Quais as estratégias de distribuição e vendas?
- Quais as estratégias de comunicação e distribuição?

- Estudos descritivos

- Quem compra ? ( descrição do consumidor
- idade, sexo, profissão, estilo de vida, classe social, etc. )
- O que ? ( Avalia opinião sobre marcas e produtos e identifica as necessidades e expectativas do consumidor).
- Quanto ? ( Quantidades adquiridas ou expectativas de consumo).
- Como ? (Avalia a forma de utilização que é feita no produto)
- Onde ? (Onde é efetuada a compra) (Qual o canal mais eficiente de distribuição).
- Por que ? ( Quais os motivos da compra, preferência pelos produtos e serviços, o que influencia na decisão de comprar).

- Métodos de coleta de dados

É fundamental descrever e identificar como serão coletados os dados em um projeto de pesquisa ou em síntese a forma de obtê-los.

Três métodos são utilizados com mais freqüência e são básicos, não significando que outros não possam ser utilizados dependendo dos objetivos que devem ser alcançados, os principais são:

1º. Observação

Muito utilizada quando precisamos levantar hipóteses iniciais sobre o comportamento de consumo. 

Por exemplo: Observar como o consumidor manipula os produtos, quais os itens que verifica, em que ordem verifica, ou ainda verifica primeiro o preço ou a leitura da embalagem ou ainda escolhe os produtos da direita para esquerda ou vice-versa ou das prateleiras do meio.

2º. Inquérito ou contato (Pessoal).

É o mais utilizado atualmente em pesquisas de Opinião e Mercado, pode ser obtido um grande número de informações do entrevistado.

3º. Inquérito ou contato (Telefone).

É uma Pesquisa rápida para obtenção da informação desejada.

Método Interativo

Promover a interação do consumidor com o computador (que pode estar localizado em lugares estratégicos). 

Através de software ou programa instruindo o cliente como digitar e responder as questões relativas ao que se quer pesquisar:

Produtos, Serviços, Hábitos, Atitudes de Consumo, Opiniões relativas a qualquer ação implementada.

COMPACTO DAS ETAPAS DE UMA PESQUISA

- Definição do Problema: Indica o Propósito da Pesquisa e a  Necessidade da Informação.
- Objetivos da Pesquisas: Indicam as informações para solução do problema: Primários e Secundários.
- Métodos da Pesquisa: Determinam como realizar o Projeto e o Tipo de Análise desejada.
- Métodos de Coleta de Dados: Definem como Coletar a Informação.